在当前市场竞争加剧、消费需求多元、渠道变革加速的背景下，家居行业尤其是门窗领域正面临深刻的转型压力。价格战持续蔓延、增量市场收窄、同质化竞争白热化，成为众多企业共同面对的挑战。然而，危机中亦蕴含新机：存量房改造需求逐步释放、出海步伐加快、产品智能化与场景化升级等趋势，也为行业注入新动能。

　　9月25日， 由搜狐焦点家居主办的《家居会客厅》——“破卷突围・差异制胜 —— 家居行业未来增长新路径探索”为主题的线下沙龙在广州搜狐媒体中心举行。慧宁门窗董事长胡守锋、富轩全屋门窗营销总经理翁振晖、正金门窗总经理刘科特、圣梵诺门窗总经理邝艳华、荣基胶条总经理刘进容五位行业嘉宾受邀出席，围绕三大核心议题与搜狐焦点家居华南主编周婷展开深度对谈：如何跳出“价格战”找到专属赛道？如何从“卖产品”转向“卖解决方案”，挖掘用户终身价值？未来三年，家居市场最大的增长机会在哪里？企业又该如何提前布局？

　　【慧宁 胡守锋】：我认为，看待“卷”要有一个正确的心态。一个行业不卷，反而没有进步的动力。价格战本身不可怕，它本质上是一个行业迭代升级、优胜劣汰的自然过程。可怕的是我们企业内部没有意识到转变的紧迫性。

　　现在的关键，不是还能向市场要多少利润，而是如何向企业内部要效率。这意味着我们必须从过去的粗放式管理，彻底转向精细化运营。比如，如何通过优化生产流程、提升人工效能、严控管理成本来实现“降本增效”，从而在保证产品品质和服务质量的前提下，依然能给出有竞争力的价格。这考验的是整个企业的“基因”，如果创始人和团队还停留在过去的思维，缺乏危机意识，那么在未来3到6个月内，被淘汰的风险会非常大。所以，我的观点是，价格内卷是外部环境，我们无法改变，只有练好内功、实现精细化管理，才是我们跳出低层次竞争、走向长远发展的根本。

　　【富轩 翁振晖】：富轩的策略可以概括为“往上卷”，而不是“往下卷”。我们从2023年就开始主动求变，核心是从价格战转向“品质战”和“品牌战”。这背后有几个支撑点：第一是供应链优势，我们有自己的完整供应链体系，这让我们在成本控制和产品差异化上更有底气；第二是渠道多元化，我们大力开拓线上、家装和海外市场，今年这些渠道都实现了翻倍增长，有效分散了单一市场的风险；第三是服务升级，我们推出了“五星安装”标准，并获得了行业权威的安装认证。

　　我认为，跳出价格战不是一个单点突破，而是品牌定位、产品、服务、渠道的全方位提升。比如，当别人还在比拼材料参数时，我们已经开始为消费者提供解决方案，像“主卧的亮度、隔热效果”这样的痛点需求。同时，保持全员学习的心态至关重要，我们内部每月都有培训和考核，确保团队的专业性能跟上品牌升级的步伐。一句话，把产品做好，把服务做扎实，找到自己的差异化优势，品牌自然就能向上走。

　　【正金 刘科特】：正金确实依托全产业链在做差异化和价值升级。我认为差异化不是一个简单的点子，而是一个系统工程。在品牌层面，我们请代言人、打造品牌形象；在产品层面，我们从“够用”到“好用”，再到追求技术突破，比如使用欧标型材、升级表面处理和五金配置；在服务层面，我们将质保期延长至15年，并对玻璃自爆等问题先行赔付，这些承诺虽然增加了成本，但为品牌构筑了坚实的护城河。

　　在安装环节，我们甚至对标结构胶的等级，从25级提升到50级，只为确保极端天气下的绝对安全。这一切的出发点，都是为了让消费者觉得选择正金是选择了“品质好、服务好、品牌好”的保障。在当前环境下，单纯的低价已经难以吸引客户，只有通过体系化的价值升级，让用户感知到溢价所在，企业才能持续发展。

　　【圣梵诺 邝艳华】：我认为，我们现在感觉“难受”，某种程度上是因为过去的日子过得太舒服了。价格战和内卷，其实是家居建材很多品类都经历过的常态阶段，现在轮到门窗行业了。关键不在于抱怨环境，而在于我们如何快速适应。

　　对于圣梵诺而言，核心是找到企业内部经营管理成本与为消费者提供“质优价美”产品之间的平衡点。门窗行业粗放式管理的时代已经结束，现在必须做好精细化管理。只要能把成本控制好，把产品品质和交货期做好，企业就能站稳脚跟。总是强调价格战，反而像是给自己画了一个走不出去的圈。我们需要的是冷静下来，把该做的事情做到位，比如我们重点发力线上渠道，就是在新环境下寻找新的生存和发展空间。

　　【荣基 刘进容】：作为供应商，我们对价格战的感受可能更深刻。以前我们一直是高端定位，最初也很抗拒价格战。但后来我想明白了，产能过剩导致的供大于求，价格战是市场洗牌的必然手段，不以个人意志为转移。所以我的策略是：积极参与内卷，又要勇敢跳出内卷。

　　具体来说，荣基打的是“组合拳”。我们将产品分为两类：一类是具备技术壁垒的领先产品，比如只有我们能做的硅胶穿线%，但贡献主要利润，支撑品牌高度；另一类是品质已普遍达标的常规产品，这部分占七八成，我们通过规模化、智能化和管理增效，坚决实现成本领先，参与市场竞争。这并不矛盾，因为一个企业的产品不可能100%都是领先的。我们要认清行业已从暴利进入微利时代的现实，合理配置资源，既不能放弃市场份额，又要守住利润和创新的根基。

　　【搜狐焦点家居】：在市场从增量转向存量的背景下，企业如何从“卖产品”的思维，转变为“卖解决方案”的思维，从而深度挖掘存量用户的最大化价值？

　　【圣梵诺 邝艳华】：我认为，核心是思维转变，要从“卖货思维”转向“卖情绪价值”和“美学价值”。圣梵诺的定位一直是“美学门窗”，这本身就超越了产品功能。我们不仅仅是在销售一扇窗，更是在为客户提供一个完整的家居美学解决方案。比如，消费者往往是通过设计师或小红书等平台上的案例来寻找灵感的，他们需要的是专业的产品建议和整体搭配方案。

　　因此，我们投入大量精力运营小红书，输出大量真实案例，告诉消费者不同的家居风格应该搭配什么样的门窗，如何通过门窗提升整个空间的美感和舒适度。目前，我们通过小红书等新媒体渠道带来的引流占比已经超过50%。我们每年还会举办多期“陪跑计划”，手把手教我们的经销商如何运营账号、创作内容、与用户互动。目的就是让我们的终端门店也能具备提供美学解决方案的能力，而不仅仅是做一个产品销售点。

　　【富轩 翁振晖】：我们主要从观念、工具和客户运营三个层面入手。首先，要解决观念问题，引导团队从讲“铝材多厚、玻璃多好”的参数思维，转向解决“主卧亮度多少、隔热效果如何”的痛点思维。其次，我们积极推广应用酷家乐、“轩管家”等智能化工具，消费者进店提供户型图，我们十几分钟就能生成专属的、可视化的效果方案，让解决方案变得直观、高效。

　　最重要的是第三点，客户关系的长效运营。我们正在投入巨资建设信息化系统，为每一位客户建立专属的数字档案。从他咨询、下单、安装到后续使用，我们都会进行跟踪。比如，定期提醒他门窗的保养知识，关注他的社交动态，当他身边有朋友需要装修时，我们可以及时触达。这就把传统的一次性买卖，变成了一个有温度、可持续的互动过程，目的是充分挖掘每一个存量用户的终身价值，并通过口碑带来新的增长。

　　【慧宁 胡守锋】：我的观点很明确：产品永远是第一位的，是解决方案的根基。我做技术出身，对产品有很强的敬畏之心。门窗和其他家居品类不同，它关系到家庭的安全、节能和舒适度，风险很高。一扇窗在几十层的高楼上，它的安全性、密封性、耐久性，是任何服务和营销的前提。没有过硬的产品品质，今天的销量越大，明天的坑就越深。

　　在保证品质这个“1”的基础上，我们再去谈后面的“0”。现在的消费者，尤其是年轻人，首先看的是颜值和整体设计方案。如果你的设计打动了他，才有了后续接触和成交的可能。但最终能让他愿意为你做转介绍的，一定是产品在使用过程中展现出的可靠品质，以及你后续的贴心服务。所以，我们的逻辑是：用过硬的产品品质建立信任，用好的设计方案和服务体验促成交易，最后用口碑实现可持续的增长。在存量市场，金杯银杯不如消费者的口碑。

　　【荣基 刘进容】：其实胶条这个行业，生来就是“卖解决方案”的。因为胶条的核心价值不在于它本身，而在于它如何与型材、玻璃完美配合，实现整体的密封效果。我经常说，好胶条的定义是“完美的结构配合+良好的物理性能”。所以，我们面对一个项目，比如广州塔或者腾讯总部，我们提供的不是标准品，而是根据对方的节点图，量身定制的密封解决方案。

　　前段时间有个知名品牌想转用我们的胶条，我们的设计师20分钟就看出他们原有胶条的结构设计存在密封缺陷，对方很惊讶，说这个结构用了好几年了。这正说明，很多问题隐藏在细节里，需要专业的设计来解决。虽然我们现在也面临设计方案被模仿的困境，但我坚信，行业需要尊重技术和设计。如果像我们这样投入大量研发力量的企业都生存不下去，那行业的技术进步由谁来推动？幸运的是，我们的头部客户都有很强的价值主张，他们认可并支持我们的解决方案能力，这正是荣基的核心竞争力所在。

　　【正金 刘科特】：我认为，定制化的解决方案需要体系化的能力来支撑。第一是人的能力，即培训体系。我们必须让前线的销售成为产品专家、设计专家和服务专家，能快速理解客户需求并整合出方案。第二是应用工具的能力，我们开发了快速报价系统，也引入酷家乐等软件，甚至总部养了一个团队专门帮经销商出效果图。工具让复杂的方案变得简单、可视。

　　第三是品类的能力。为了提供真正的“全屋铝制系统解决方案”，我们拓展了产品线，增加了木门、装甲门、淋浴房等品类。对于大平层或别墅客户，他选了我们的门窗，很可能也希望用风格统一的入户门和室内门。我们通过品类的延伸，不仅提升了客单值，更重要的是真正实现了“一站式购齐”，解决了消费者的核心痛点，这才是解决方案的终极形态。

　　【搜狐焦点家居】：未来3年，家居市场最大的增长机会在哪里？企业该如何提前布局才穿越周期？

　　【富轩 翁振晖】：我认为未来三年的机会，重点在于渠道深耕和全域营销。首先，门窗市场容量依然巨大，且没有形成垄断，大家都有机会。国内方面，一手房市场下滑，但存量房有几千亿的市场，关键是我们的产品和服务能否匹配。比如家装渠道，全国有5万家装企，但品牌门窗的渗透率还非常低，这就是巨大的蓝海。我们富轩今年在和大型装企对接，效果很好。此外还有工程渠道，潜力也非常大。

　　同时，线上渠道我们坚持总部与经销商协同作战，在天猫、抖音、小红书等平台建立矩阵。当然，出海也是增长点，我们海外业务今年实现了翻番。总结一下，企业要清楚自己擅长什么，同时通过合作弥补短板，把品质和服务做到极致，就不缺市场和增长。

　　【荣基 刘进容】：我认为未来的增长将紧密围绕“绿色环保”和“节能降耗”这个大趋势。随着年轻一代环保意识增强，以及国家“双碳”目标推进，被动式建筑、低能耗门窗会成为方向。这意味着，终端消费者对门窗的性能要求会越来越高。

　　作为供应链企业，我们要前瞻性地研发能帮助下游客户提升产品节能等级的新材料和新技术。比如，研发导热系数更低的密封材料，或者在同样窗型结构下能进一步提升气密性、水密性的产品方案。我们要盯着终端消费者的需求变化，然后倒推我们该做什么创新，这样才能和头部门窗品牌共同成长，而不是被动地等待订单。同时，我们要务实，认识到行业高增长时代已过去，要把资源更精准地投入到研发上，追求有质量的增长。

　　【正金 刘科特】：我们坚定看好品牌系统门窗的未来。门窗是消费升级产品，换窗一定是为了更好，而不是更差。我们的布局很清晰：第一，押注核心市场。经过调研，我们发现县级市场投入产出比下降，未来重点是一二线城市，通过运营中心模式培育千万级经销商。第二，夯实硬件基础。我们在肇庆新建的15w平方的智能化工厂即将投产，致力于打造行业标杆，这本身就是品牌实力的体现。第三，理性看待流量。流量红利在消退，我们更注重品牌建设和经销商协同，避免盲目投流。最后，坚守品牌价值观，行大牌正道，做行业金品。给消费者提供贵一点但“值”的产品和服务，这才是品牌长久之道。

　　【圣梵诺 邝艳华】：我原本以为大家都会先谈出海，圣梵诺去年定计划的时候将出海作为新增长点，但实际操作后发现海外市场节奏太慢，一个项目周期动辄三五年，所以我们对增长重心的判断做了调整。未来三年，最大的机会还是在国内市场。虽然竞争激烈，但市场体量足够大，而且混乱的市场会逐步洗牌，那些只做低质低价产品的企业很难长久，这反而为我们坚守品质和设计的品牌留下了空间。

　　我们会继续深耕线上，特别是小红书这类与品牌调性契合的平台，把内容做深做透。同时，保持灵活性，哪个渠道有红利，我们就快速去尝试。一句话，静心做好产品、服务和内容，静待市场机会的到来。国内市场依然大有可为。

　　【慧宁 胡守锋】：我要给大家注入信心：未来市场很大，关键是我们要适应节奏的变化！过去我们习惯了高速奔跑，现在慢下来反而是个机会，让我们能沉下心来思考战略。机会主要来自两方面：第一，国内存量房市场，特别是“旧窗换新”，这是万亿级的市场，现在才刚起步。第二，出海，但要有选择。我们重点布局东南亚、非洲等市场，我们中国门窗企业的产品在那里都有很强竞争力。中国制造的优势非常明显，我们的自动化程度、生产效率远超很多国家。

　　对于布局，我们既要立足国内，深耕经销商体系，把产品和服务做到极致；也要放眼全球，耐心布局海外。同时，企业内部要大力推进“降本增效”，我们的新工厂就在规划黑灯车间，用设备赋能。总之，中国门窗人只要做好战略规划，踏实走好每一步，未来一定能有自己的一片天地。我对行业充满信心！

　　【搜狐焦点家居】：非常感谢五位嘉宾充满智慧和远见的分享！今天的讨论让我们深刻感受到，尽管挑战重重，但家居行业的领军者们已经找到了清晰的方向：通过价值竞争跳出内卷，通过解决方案深挖用户价值，并通过聚焦核心、绿色创新、全球布局等方式拥抱未来。相信在各位的引领下，中国家居行业必将穿越周期，实现高质量发展。再次感谢各位嘉宾，本次家居会客厅到此圆满结束！